Merangkul Disrupsi
Pilar daya penentuan harga merek premium
Berkat daya penentuan harganya, merek premium dan mewah dapat menawarkan peluang investasi yang menarik, bahkan dalam lingkungan dengan inflasi tinggi.
Poin-poin utama
- Dalam level inflasi yang masih tetap tinggi, perusahaan dengan margin laba tinggi tidak begitu terdampak oleh keengganan pelanggan.
- Berkat sejumlah pendorong pertumbuhan, merek dan penyedia layanan premium berada di posisi yang lebih diuntungkan untuk mengalihkan peningkatan biaya kepada pelanggan. Dengan demikian, mereka memiliki daya penentuan harga yang lebih tinggi.
- Merek premium dan mewah dapat menawarkan peluang investasi meyakinkan, yang didukung oleh tren menguntungkan yang mendorong pertumbuhan struktural jangka panjang dan ketahanan sektor bisnisnya dalam menghadapi perubahan ekonomi.
Selama beberapa dekade terakhir, segmen merek premium telah mengalami pertumbuhan pesat berkat dinamika pasar yang kuat. Antara tahun 2003 dan 2022, segmen ini mempertahankan tingkat pertumbuhan tahunan majemuk (compound annual growth rate/CAGR) di kisaran 6%, yang mendongkrak estimasi nilai pasar barang mewah pribadi global ke angka 353 miliar Euro pada tahun 2022. Industri ini diperkirakan melanjutkan tren pertumbuhannya dengan proyeksi CAGR 5,9% sampai tahun 2030.
Pendapatan barang mewah pribadi* 2003 – 2030 (perkiraan) dalam miliar €
Sumber: Bain.com. Per Juni 2023
Tahukah Anda?
Efek Veblen menjelaskan skenario ketika permintaan barang premium naik mengikuti kenaikan harga karena harga yang lebih tinggi membuat merek premium lebih diinginkan oleh pelanggan. Ini bertolak belakang dengan hukum permintaan yang menyatakan bahwa harga naik membuat permintaan turun.
Kenaikan nilai merek premium pada masa lampau dan masa depan didorong oleh empat hal:
Elastisitas permintaan yang tinggi
Ketika orang-orang menjadi lebih kaya, mereka cenderung membeli barang bersegmen premium karena sensitivitas terhadap harga yang lebih rendah serta eksklusivitas dan keunikan yang melekat pada segmen barang tersebut. Hal ini berujung pada peningkatan belanja konsumen. Bahkan, meski harga barang premium naik drastis, konsumen memilih menunda ketimbang tidak membeli.1 Dengan demikian, produsen barang premium bisa mempertahankan atau malah menambah margin yang biasanya memang tinggi.
Kurva Engel (Engel Curve/EC) untuk barang esensial, premium, dan inferior
Kurva Engel menggambarkan interaksi antara pengeluaran rumah tangga untuk barang atau jasa tertentu serta pendapatan rumah tangga
Kehadiran Gen Z
Sebagian besar dari pengeluaran Gen Z, yang diproyeksikan akan naik tiga kali lebih cepat dibandingkan generasi lain sepanjang 2030, diprediksi akan dialokasikan untuk merek premium karena mereka menunjukkan ketertarikan sejak dini terhadap produk tersebut, terutama dengan makin seringnya barang premium ditampilkan di media sosial dan platform digital. Faktanya, menurut laporan Bain & Company2, Gen Z dan Milenial adalah pendorong utama pertumbuhan pasar barang mewah pada tahun 2022 dan diperkirakan akan menyumbang 70% konsumsi barang mewah pada tahun 2025.
Hasilnya, merek premium makin menyadari pentingnya menanggapi tren ini. Namun, penting untuk mengakui bahwa konsumen ini sangat berbeda dengan para pendahulunya. Akibatnya, pasar merek premium mengalami transformasi drastis yang secara bertahap menyesuaikan dengan daya beli serta preferensi belanja kalangan Gen Z dan Milenial.
Salah satunya adalah beralihnya fokus utama merek premium pada keberlanjutan. Karena 84% konsumen Gen Z rela merogoh kocek lebih dalam untuk produk yang diproduksi dengan mempertimbangkan keberlanjutan dan diperoleh secara etis, keberlanjutan menjadi hal yang sangat penting bagi mereka dan sangat memengaruhi keputusan pembelian.
Sumber: TCS Consumer Retail Survey. US Key Findings report. Data per Januari 2023
Salah satu cara perusahaan barang mewah menjawab tantangan ini adalah meluncurkan koleksi barang yang sepenuhnya berkelanjutan yang terbuat dari bahan ramah lingkungan, seperti katun organik, besi daur ulang, poliamida regenerasi, dan ECONYL, suatu bahan yang terbuat dari hasil olahan produk bekas, misalnya pukat dan karpet tua.
Berdasarkan Grassroots Research®, 10 dari 15 peritel multimerek kelas atas yang membawa merek mewah menyatakan bahwa ada beberapa inisiatif berkelanjutan yang diterapkan oleh merek-merek mewah tersebut, misalnya penggunaan kain daur ulang, stok yang tidak terjual atau sisa potongan bahan yang biasanya dibuang, serta pengemasan dengan bahan berkelanjutan3.
Menyambut transformasi digital
Mulai dari pengalaman belanja yang dipersonalisasi (lebih dari sekadar rekomendasi produk) hingga analisis data dan prediksi perilaku pembelian: integrasi kecerdasan buatan (AI) dan pembelajaran mesin dalam toko online dan fisik sangatlah penting bagi merek premium untuk memberikan sentuhan unik pada pengalaman belanja pelanggan dan sebagai langkah menanggapi Gen Z yang terbiasa menggunakan platform digital dalam strategi iklan dan penjualan. Bagi generasi yang terbiasa menggunakan media sosial, barang mewah menjadi lebih mudah diakses dan dilihat oleh pelanggan dibanding sebelumnya. Sekitar 78% Gen Z mengikuti akun media sosial merek mewah4.
Agar tren ini memberi keuntungan, merek premium perlu memanfaatkan eksistensinya di platform online untuk menjalin hubungan yang lebih akrab dan berinteraksi dengan audiens yang cakap menggunakan teknologi ini.
Pada saat bersamaan, makin besarnya peran kanal online mengubah pasar barang premium yang menimbulkan tantangan bagi dominasi toko fisik. Merek premium kini berfokus membangun kanalnya sendiri, misalnya toko satu merek dan platform online, guna meningkatkan kesetiaan pelanggan dan identifikasi merek. Perubahan strategi ini membuka peluang pertumbuhan yang besar karena merek jadi bisa terhubung secara langsung dengan konsumen, menciptakan pengalaman penggunaan yang unik, serta membangun kesan eksklusif dan autentik yang sesuai dengan preferensi kalangan Gen Z. Di balik peningkatan pengalaman belanja, AI secara fundamental mengubah seluruh rantai nilai produsen merek dan penyedia jasa premium, yang berdampak tinggi terhadap operasi distribusi serta proses kreatif, mulai dari desain toko online dan toko fisik yang hemat waktu dan biaya, uji produk virtual, hingga kampanye yang seluruhnya dibuat oleh AI.
Ekspansi jangkauan global merek premium dan kalangan menengah
Ekspansi global kalangan menengah, yang didorong oleh pertumbuhan ekonomi dan peningkatan standar hidup, sangat menguntungkan bagi industri produk dan layanan premium. Semakin banyaknya pelanggan yang memiliki daya beli tinggi, permintaan barang dan layanan eksklusif pun meningkat di berbagai wilayah dan pasar. Pertumbuhan kalangan menengah yang pesat di Asia, khususnya di Tiongkok dan India, membuka peluang besar bagi merek premium untuk meraih keberhasilan di wilayah tersebut.
Kalangan menengah India sedang mengalami pertumbuhan ekonomi yang luar biasa, dengan estimasi laju 7% serta diprediksi mencapai PDB 26 triliun USD pada tahun 2047, menurut EY5. Selain itu, negara ini mengalami peningkatan pesat jumlah Individu dengan Kekayaan Sangat Tinggi (Ultra High Net Worth Individual/UHNWI, yakni orang-orang dengan kekayaan lebih dari 30 juta USD). Bahkan, jumlah individu dengan kekayaan sangat tinggi telah naik 11 kali lipat selama dekade terakhir, yang menempatkan India sebagai populasi miliarder terbesar ketiga di dunia, membuntuti AS dan Tiongkok.6 Tren naik UHNWI ini akan terus berlanjut menurut estimasi terkini.7
Jumlah UHNWI di India
Tidak mengejutkan, merek premium terus mengalihkan fokusnya pada subkontinen India, sebagai bentuk pengakuan terhadap potensi besar dalam aspirasi dan daya beli masyarakat kelas menengah dan atas India yang terus meningkat. Menurut proyeksi, pada tahun 2023 nilai pasar barang premium akan mencapai 8,5 miliar USD, lebih dari tiga kali lipat nilainya pada tahun 2021, yakni 2,5 miliar USD.8
Di Asia, konsumen Tiongkok akan cukup berpengaruh di pasar barang mewah global. Mereka mewakili 38% pembelian barang mewah dan menyumbang 60% pertumbuhan total pembelian barang mewah pribadi.
Daya beli yang mengagumkan ini diperkirakan akan meraih momentum berdasarkan temuan Grassroots Research®9:
Ke depannya, seperti apa pengeluaran Anda untuk produk mewah/premium (mencakup semua kategori pengeluaran) tahun depan?
Sumber: AllianzGI/Grassroots Research®, September 2023
Harga yang lebih tinggi tidak akan begitu memengaruhi niat belanja konsumen Tiongkok untuk produk premium pada masa mendatang10 :
Dengan asumsi tingkat inflasi yang tinggi serta naiknya harga produk di segmen mewah/premium:
Apakah Anda akan mengurangi anggaran untuk barang-barang tersebut jika harganya naik sebesar 10%–15%? Sebesar 20%–25%?
Sumber: AllianzGI/Grassroots Research®, September 2023
Meski Tiongkok masih dalam fase pemulihan pascapandemi, pesatnya pertumbuhan masyarakat kelas menengah ke atas di negara lain dalam wilayah tersebut makin menarik perhatian perusahaan barang premium. Negara-negara Asia Tenggara, sebagai penyumbang tenaga kerja ketiga terbesar di dunia setelah India dan Tiongkok, menyokong pertumbuhan konsumen dengan pendapatan kelas menengah ke atas. Peralihan ini dapat diamati dari performa kuat pasar barang mewah Asia (selain Tiongkok dan Jepang), yang mengalami peningkatan pesat sebesar 43% pada tahun 2022 sebagai cerminan perubahan kebiasaan konsumen di Thailand dan negara Asia Tenggara lain.11
Identitas merek premium yang awet untuk manfaat jangka panjang
Industri barang mewah membuka peluang investasi yang menggiurkan, tidak hanya karena profil pertumbuhannya yang menarik, tetapi juga karena perusahaan barang mewah sudah terbukti mampu bertahan dari tantangan ekonomi. Sektor barang mewah menjadi makin menarik bagi investor karena barang berkualitas tinggi yang memikat konsumen, yang berperan dalam mempertahankan nilai inflasi yang berharga serta menawarkan stabilitas dan potensi penciptaan manfaat jangka panjang.
Beberapa merek premium yang paling terkenal di dunia sudah ada selama lebih dari satu abad dan terus dipandang sebagai merek yang bergengsi. Kemampuan merek tersebut untuk meremajakan citra serta menyesuaikan dengan pasar yang senantiasa berubah telah membantu mereka memelihara daya tarik yang tak lekang oleh waktu. Merek-merek ini terus muncul di daftar Best Global Brands dari Interbrand12, yang menampilkan 100 merek paling bernilai setiap tahunnya. Yang lebih mengagumkan lagi adalah delapan merek premium berhasil menjaga posisinya di peringkatnya masing-masing selama 20 tahun terakhir, sejak 2002. Prestasi luar biasa ini menjadi bukti keunggulan dan dampak jangka panjang dari merek-merek ini terhadap industri barang mewah, serta mengukuhkan status mereka sebagai investasi yang andal dan produk dengan manfaat jangka panjang.
1 Giorgia Gili: The elasticity of demand in the luxury market and Gucci’s case study. Libera Università Internazionale degli Studi Sociali. Per 2018/2019
2 Bain.com: Renaissance in Uncertainty: Luxury Builds on Its Rebound, 17 Januari 2023
3 AllianzGI/Grassroots Research®, September 2023
4 VI3.com: Don’t Sleep on Gen Z: How Luxury is Attracting the New Consumer. Per Juni 2022
5 Ernst & Young: EY projects India to become a USD 26 trillion economy by 2047 with a six-fold increase in per capita income to USD 15,000. Per Januari 2023
6 Outlookindia.com: India 3rd In Billionaire Population Globally; Number of Ultra HNIs Up 11%. Per Maret 2022
7 Knight Frank: The Wealth Report. Maret 2023
8 CNBC.com: India’s luxury market set to soar to USD 200 billion by 2030. Per Mei 2023
9 AllianzGI/Grassroots Research®, September 2023
10 AllianzGI/Grassroots Research®, September 2023
11 Bain.com: Global luxury goods market accelerated after record 2022 and is set for further growth, despite slowing momentum on economic
warning signs. Per Juni 2023
12 Interbrand.com: Best Global Brands 2022 per November 2022
-
Investasi melibatkan risiko. Nilai investasi dan pendapatan yang dihasilkan dapat berfluktuasi, dan investor mungkin tidak mendapatkan kembali pokok yang diinvestasikan. Kinerja masa lalu bukan merupakan indikator untuk kinerja masa depan. Dokumen ini adalah komunikasi pemasaran. Dokumen ini hanya untuk tujuan informasi. Dokumen ini bukan merupakan nasihat investasi atau rekomendasi untuk membeli, menjual, atau menahan surat berharga apa pun dan tidak akan dianggap sebagai penawaran untuk menjual atau ajakan untuk membeli surat berharga apa pun.
Pandangan dan pendapat yang diungkapkan dalam dokumen ini, yang dapat berubah tanpa pemberitahuan, adalah milik penerbit atau perusahaan afiliasinya pada saat publikasi. Data tertentu yang digunakan berasal dari berbagai sumber yang diyakini dapat diandalkan, tetapi keakuratan atau kelengkapan data tidak dijamin dan tidak ada tanggung jawab yang ditanggung atas kerugian langsung atau yang bersifat konsekuensial yang timbul dari penggunaannya. Duplikasi, publikasi, ekstraksi, atau transmisi konten, terlepas dari bentuknya, tidak diizinkan.
Materi ini belum pernah ditinjau oleh otoritas pengawas mana pun. Di Tiongkok daratan, dokumen ini digunakan untuk skema Qualified Domestic Institutional Investor sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku, dan untuk tujuan informasi semata. Dokumen ini bukan merupakan bagian dari penawaran umum berdasarkan Undang-Undang Nomor 26.831 Republik Argentina dan Resolusi Umum No. 622/2013 NSC. Sesuai bab 4 Surat Keputusan 2555 tahun 2010, komunikasi ini murni untuk tujuan informasi dan sama sekali bukan merupakan promosi atau publikasi produk dan/atau layanan Allianz Global Investors di Kolombia atau bagi penduduk Kolombia. Komunikasi ini sama sekali tidak bertujuan untuk memulai pembelian suatu produk atau penyediaan layanan yang ditawarkan oleh Allianz Global Investors, baik secara langsung maupun tidak langsung. Dengan menerima dokumen ini, setiap penduduk Kolombia mengakui dan menyatakan bahwa mereka menghubungi Allianz Global Investors atas inisiatifnya sendiri dan komunikasi tersebut sama sekali bukan berasal dari kegiatan promosi atau pemasaran yang dilaksanakan oleh Allianz Global Investors. Penduduk Kolombia menyatakan bahwa akses ke halaman jejaring sosial Allianz Global Investors dalam bentuk apa pun dilakukan atas tanggung jawab dan inisiatifnya sendiri dan sadar bahwa mereka mungkin mengakses informasi tertentu mengenai produk dan layanan Allianz Global Investors. Komunikasi ini murni bersifat privat dan rahasia dan tidak boleh diproduksi ulang. Komunikasi ini bukan merupakan penawaran umum sekuritas di Kolombia sesuai dengan peraturan penawaran umum yang tercantum dalam Surat Keputusan 2555 tahun 2010. Komunikasi ini dan informasi yang tertuang dalam dokumen ini bukan merupakan permintaan penawaran oleh Allianz Global Investors atau afiliasinya untuk menyediakan produk finansial apa pun di Brasil, Panama, Peru, dan Uruguay. Di Australia, materi ini disajikan oleh Allianz Global Investors Asia Pacific Limited (“AllianzGI AP”) dan hanya ditujukan untuk digunakan oleh konsultan investasi serta investor perusahaan/profesional lainnya, bukan untuk investor retail umum atau perorangan. AllianzGI AP tidak memegang lisensi untuk menyediakan layanan finansial kepada klien retail di Australia. AllianzGI AP dibebaskan dari persyaratan untuk memegang lisensi Australian Foreign Financial Service sesuai Undang-Undang Perusahaan (Corporations Act) 2001 (Cth) berdasarkan ASIC Class Order (CO 03/1103) sesuai ketentuan penyediaan layanan finansial khusus untuk klien grosir. AllianzGI AP memegang lisensi dan berada di bawah regulasi dari Komisi Sekuritas dan Futures Hong Kong sesuai dengan hukum negara Hong Kong yang berbeda dari hukum negara Australia.
Dokumen ini didistribusikan oleh perusahaan-perusahaan Allianz Global Investors berikut: Allianz Global Investors GmbH, perusahaan investasi di Jerman, di bawah otoritas Jerman Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin); Allianz Global Investors (Schweiz) AG; di HK, oleh Allianz Global Investors Asia Pacific Ltd., yang memegang lisensi dari Komisi Sekuritas dan Futures Hong Kong; di Singapura, oleh Allianz Global Investors Singapore Ltd., yang berada di bawah regulasi dari Otoritas Moneter Singapura [No. Registrasi Perusahaan 199907169Z]; di Jepang, oleh Allianz Global Investors Japan Co., Ltd., terdaftar di Jepang sebagai Operator Bisnis Instrumen Keuangan [No. Registrasi Direktur Biro Keuangan Lokal Kanto (Operator Bisnis Instrumen Keuangan), No. 424], Anggota Asosiasi Penasihat Investasi Jepang, Asosiasi Dana Investasi, Jepang dan Asosiasi Perusahaan Instrumen Keuangan Tipe II; di Taiwan, oleh Allianz Global Investors Taiwan Ltd., yang memegang lisensi dari Komisi Pengawas Keuangan di Taiwan; dan di Indonesia, oleh PT. Allianz Global Investors Asset Management Indonesia yang memegang lisensi dari Otoritas Jasa Keuangan (OJK) Indonesia.
3177136
